Бизнес кейсы. Понты или канал лидогенерации

В данном докладе рассматриваются ключевые ошибки при создании и продвижении B2B‑кейсов, а также предлагаются практические приёмы для повышения их эффективности.

Проблема контента кейсов

• Низкая читаемость и отклик. В большинстве опубликованных кейсов текст создаётся «для себя» — описываются внутренние процессы, но не учитываются потребности целевой аудитории. В результате материалы читают лишь авторы и их коллеги, а новых клиентов они не привлекают.
• Отсутствие чёткой цели. Многие компании публикуют кейсы без понимания задачи: повышения узнаваемости, демонстрации экспертизы или лидогенерации. Если цель — генерация клиентов, более эффективно создать специальный лендинг и запустить на него таргетированную рекламу.
• Непродуманная дистрибуция. Даже самый ценный кейс останется незамеченным без выделения бюджета на его продвижение. Рекомендуемое соотношение — затраты на создание кейса к затратам на маркетинг 1:2–1:3, но не менее 50 % от общего бюджета.

Заголовок как драйвер внимания

• 80 % усилий на заголовок. Частая ошибка — сначала писать основной текст, а потом придумывать заголовок. В итоге кликабельность минимальна.
• Приёмы для сильного заголовка. Использование узнаваемых брендов (например, Toyota, Mercedes). Конкретная выгода и цифры: «сэкономить 1,5 млн ₽», «увеличить продажи в три раза». Формат «плохо/хорошо» или «до/после» для визуального контраста.

Содержательная ценность

• Качество вместо объёма. Лучше 1 000 слов с конкретными рекомендациями, чем 5 000 слов «воды».
• Практическая польза. Каждый раздел должен давать читателю понятный алгоритм или инструмент, который можно применить в своём бизнесе.
• Избегание клише и стоп‑слов. Формулировки «надежность высокая», «лучшее качество», «дешевая цена» не работают. Для контроля «водности» текста можно воспользоваться специализированными сервисами (например, Glover.ru).

Выбор исполнителя

Профильный IT‑копирайтер против SEO‑ориентированного автора. SEO‑тексты давно перестали серьёзно влиять на конверсии. Необходимо сотрудничать с теми, кто понимает терминологию VoIP и Asterisk, а не с копирайтерами «общего профиля».

Нативная экспертиза. При работе с интеграторами или вендорами важно привлекать специалистов, способных точно воспроизвести технологические детали без «догадок» и постоянного гугления.

Сотрудничество с партнёрами

• Привлечение вендоров и подрядчиков. Вендоры часто готовы распространять материалы на своих площадках и в социальных сетях. Это существенно увеличивает охват.
• Формат совместных публикаций. Упоминание использованных технологий и команд способствует доверию и повышает вероятность репостов.

Форматирование и тестирование

1. Дробление на блоки. Использование подзаголовков и коротких абзацев облегчает восприятие.
2. Тест‑чтение «не в теме». Перед публикацией текст необходимо дать прочитать человеку без технического бэкграунда: если ему непонятно — требуется доработка.
3. Добавление визуальных элементов. Мемы и иллюстрации хорошо «разбавляют» сложные блоки и повышают вовлечённость.

Организация работы над текстом

• Писать «по кайфу». Принцип «когда есть вдохновение» помогает избежать механического «отбывания строк».
• Микрочасти и блоки. Разбиение на небольшие задачи ускоряет процесс и повышает качество.
• Формат предоплаты. Работа по предоплате мотивирует исполнителя к ответственному подходу.

Проверка и доработка

• Избегать оценки по знакам. Оплата за объём в символах стимулирует «набор воды».
• Использовать вспомогательные сервисы. Сервисы для выявления «воды» и контроля структуры помогают поддерживать качество.
• Итерационный подход. После первого черновика важно несколько раз его править и проверять на читаемость.